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如何把握风口飞速扩张?英得尔闯出千亿级市场的竞争战略启示

    源自欧洲的英得尔车载冰箱,在欧洲一直以来都是领导品牌,销量连续十年领先,2012年立足于中国市场后,由于车载冰箱品类在中国长期处于边缘化,顾客认知度低,市场规模小。在这种现状下,英得尔的产品无法赢得市场,销售额一直徘徊不前,企业一直无法突破增长瓶颈。

    

    2016年,英得尔携手君智竞争战略咨询,通过不断激活品类需求,成功突破行业困局。战略落地以来,稳居中国车载冰箱行业第一,线上高端车载冰箱市场英得尔占比超70%,2015年至2018年间国内整体增长超5倍多,奔驰、沃尔沃等五大豪华车品牌选择,滴滴、安飞士豪华车标配。2018年618期间,京东的销售总额同比增长273%,垄断京东车载冰箱品类前七。如今,英得尔董事长史杰君信心满满,作为车载冰箱行业龙头的英得尔,打造成一个千亿级的全球大品牌的曙光初现。

    

    

    

    那么,君智竞争战略是如何帮助英得尔把握风口飞速扩张的呢?

    

    第一步:绘制心智地图

    

    随着中国经济的发展,中国汽车保有量突破2.05亿辆,越来越多人把汽车作为一种生活方式而不仅仅是交通工具,车载冰箱作为提升汽车生活品质的重要装备,未来随着人们生活水平的不断提高,必将成为汽车标配,前景一片大好。

    

    早在2012年,英得尔在中国市场开发了1000多家门店,试图用好的产品品质赢得顾客。由于企业战略方向不清晰,空有好的产品品质,缺乏有效撬动顾客的方法,竹篮打水一场空,英得尔被迫进行战略收缩。C端门店关停800多家、销售人员裁减90%,B端汽车主机厂装配计划一再延缓,企业陷入僵局。

    

    2016年下半年,英得尔决定引入竞争战略,聘请君智咨询成为英得尔的战略顾问。君智咨询执行总裁姚荣君谈道,车载冰箱要想从鸡肋变成黑马,取决于英得尔如何理解和操作这个市场。每一个品类都是由小品类发展成大品类的,小品类做大市场要注意三点:

    

    1、要界定对手,界定对手后才知道战役从哪里打,如何打;

    

    2、要善于借势,借心智中已有的强大认知去提升自身品类的价值;

    

    3、重塑品类价值,小品类一直很难有突破性的发展,往往是因为受限于品类价值未被充分发掘,这时候领导者要肩负起拓展品类价值的要务,引领行业全面升级做大。

    

    

    

    目前在中国市场,常见的车载冰箱分为两类:一类是压缩机式,与家用冰箱采用同样的制冷技术,制冷速度快,效果好,稳定性强,是英得尔多年来长期专注的领域,是真正正宗的车载冰箱;另一类是半导体式,靠电子芯片制冷,成本低廉,制冷性能差,安全隐患多。长期以来,半导体式车载冰箱依靠打价格战,占据中国市场绝大部分的市场份额,顾客体验不佳,负面口碑盛行,破坏了车载冰箱在顾客心中的认知,让车载冰箱行业处于恶性发展的状况,导致车载冰箱行业长期发展缓慢。

    

    君智咨询通过系统调研,扫描顾客心智发现,顾客不是不选择英得尔这个品牌,而是不选择车载冰箱这个品类,无论是这个品类还是这个品类中的品牌,还没有在顾客心智中完成注册,还处于一片空白的状态。基于以上现状,既要凸显车载冰箱的价值,又要凸显英得尔车载冰箱与其他车载冰箱的差异化,是英得尔品牌面临的战略要务。

    

    第二步:探寻竞争机会

    

    君智竞争战略咨询董事长谢伟山对英得尔进行了战略指导。英得尔拥有很好的基础,畅销美国、德国等66个国家,奔驰、沃尔沃等豪华车品牌一级供应商。在顾客心智中对车载冰箱品牌处于一片空白的现状下,英得尔拥有一个绝佳好的时机去抢占这个机会,应该率先抢先占领心智,大举投入,将英得尔与车载冰箱划上等号,成为品类代名词。

    

    战略破局:定位高端

    

    君智咨询团队经过系统调研与分析,为破除品类负面认知、提升顾客体验、引领行业发展壮大,车载冰箱品类急需扭转以半导体为主导的市场格局。源自意大利的英得尔,多年聚焦压缩机车载冰箱,拥有全球领先的研发技术,产品体验佳、顾客口碑好,具备走高端路线的基础。且多年来行业未有品牌有效发声,顾客心智存在空白,这给英得尔提供了抢先进入顾客心智的战略机会。由此,君智咨询为英得尔制定了“源自欧洲的车载冰箱”的高端品牌战略。

    

    

    

    第三步:制定竞争策略

    

    英得尔在传播策略上,以“源自欧洲的车载冰箱”为传播主线,凸显品牌高端属性,深度关联使用场景,启动亿级矩阵传播,实现线上互联网公关与线下硬广的配合联动,大幅提升了品牌知名度及高端认知。

    

    公关引爆:2017年4月,2018年3月、5月、7月,英得尔在上海召开发布会,推出一系列高端新品,并联合京东、越野品牌等开展系列联合公关活动,极大的震动了行业。

    

    吸引竞争对手:随着这一系列竞争策略的启动,企业飞速增长的同时,还激发引领整个行业全面升级。英得尔的成功带动了车载冰箱品类的整体热度,业内主要竞争对手在产品设计、传播方式、渠道布局等方面纷纷跟进模仿,包括小米、海尔等在内的家电巨头也开始蠢蠢欲动,谋划进军车载冰箱行业。

    

    B端与C端相互借势:英得尔在B端主机厂新增项目的中标率为100%,品牌话语权提升明显,沃尔沃、雷克萨斯、凯迪拉克、林肯等品牌纷纷前来合作,并成功装备滴滴豪华专车、拥有70年汽车租赁服务经验的全球领先品牌安飞士达成战略合作,携手为中国消费者带来更高品质的汽车生活。通过B端和C端的相互借势,不断在顾客心智中树立起高端形象。

    

    

    

    第四步:构建战略配称

    

    探寻竞争机会是找到了企业要前进的方向,而要到达这个方向,需要企业全方位的运营配称,让顾客的感受与企业的传播信息高度一致,把企业的竞争机会做深做实,实现力出一孔。

    

    针对英得尔源自欧洲的车载冰箱的竞争机会,我们在传播、产品、渠道、公关、信任状、市场等方面构建了多维度战略配称,使战略定位得以更好落地。

    

    在产品方面,为降低顾客选择难度,英得尔进行了大规模产品精简,从原来的几十个SKU,逐步精简到4-5个SKU;同时,围绕高端车载冰箱的定位,提升用户使用产品的预期和使用体验,对产品进行核心技术突破:如制冷速度、保温能力、操作体验等。推出高端新品T28、T20等,不断提升产品的高端感和使用体验。

    

    在研发方面,积累70多项专利技术,并与智能技术等现代技术方向相结合,引领整个品类发展。

    

    在渠道方面,聚焦线上高势能旗舰店,积极布局线下高势能渠道,入驻了5大豪华车品牌的4S店。

    

    在形象方面,基于整个品类关注度低的现状,推动企业聘请著名明星彭于晏作为代言人,并在物料、终端、官网等方面全面展示源自欧洲车载冰箱的高端形象。

    

    在信任状方面,突出畅销德、美等66国,奔驰、沃尔沃一级供应商。

    

    这一系列战略落地活动形成一致性的竞争性指向,深化了源自欧洲的车载冰箱的竞争机会,集结企业内部各个运营板块并敌一向,围绕竞争机会形成的战略配称提升了企业内部的运营效率和效果,帮助整个企业发展进一步走向良性。

    

    

    

    第五步:驾驭竞争格局

    

    虽然英得尔车载冰箱落地两年就取得了如此丰硕的成果,在现有成绩的基础上进一步提炼优势,发挥长板,携手英得尔已经在战略升级的新征程上。

    

    在通过定位高端,运用使用场景已经取得了丰硕成果的基础上,进一步战略升级。

    

    在维持自身高端车载冰箱定位的基础上,英得尔已经赢得了5大豪华车品牌的选择,全球用户累计超200万,战略升级为豪华车标配的战略方向——“豪车,少不了英得尔”。

    

    一是扩大了车载冰箱的适用范围。二是增强了英得尔车载冰箱的高端属性。三是凸显了英得尔车载冰箱受高端人群青睐,豪车车主的青睐具备很强的示范效应。四是进一步塑造了热销氛围。五是市场潜力大,目前中国有超过2000万辆的30万元以上汽车存量,2018年30万元以上的豪华汽车销量超270万辆,而且豪华车在整个汽车中的占比在快速增长。这一战略升级将更好帮助整个车载冰箱的品类激活。

    

    

    

    战略成果凸显

    

    1、业绩增长率,2016年,英得尔携手君智竞争战略咨询,通过不断激活品类需求,成功突破行业困局。自竞争战略落地,2015年至2018年国内整体增长超5倍多。2018年618期间,京东的销售总额同比增长273%,垄断京东车载冰箱品类前七。并携手京东召开全球第一届车载冰箱节,成为高端车载冰箱领域的销量霸主。

    

    2、行业排名,稳居中国车载冰箱行业第一,而且市场份额不断扩大。线上高端车载冰箱市场英得尔占比超70%。

    

    3、产品结构。推出高端新品T28、T20。2018年平均客单价提升30%以上,销量反增,在缩减产品SKU的基础上,实现了从2000元到5000元产品线的全覆盖。

    

    4、顾客口碑。更为难能可贵的是,通过高端车载冰箱定位,英得尔吸引了宾利、劳斯莱斯、保时捷、玛莎拉蒂、BBA等众多豪车车主的使用,已经逐步成为豪车圈流行的一种风尚。

    

    5、B端影响力,目前已成为5大豪华车品牌标配,滴滴、安飞士豪华专车装配,以及大部分商用车品牌、房车品牌的合作伙伴。

    

    幕后军师:君智竞争战略咨询

    

    面对如此丰硕的成果,史杰君不禁感慨:“多少企业最大的困惑就是如何做大市场?一直以来,中国企业习惯依赖降价,极易陷入价格泥潭,不仅没能做大企业,甚至威胁企业生存!而君智的竞争战略,从顾客的心智出发,基于竞争思维,迅速找到企业自己无法发现的竞争优势,打破瓶颈走出价格泥潭,帮助英得尔把新兴品类做成大市场。”

    

    

    

    “君智很贵,要不要请他们呢?我觉得值得,因为是珍贵的贵。君智第一个贵,贵在给了我第二次生命,我曾经想自己实践竞争战略,摸索了四年,我所在的行业容量依然很小,君智帮我发现了一个巨大的空白市场,发现了抢占车载冰箱这个空白心智机会,这就相当于给了我第二次生命;君智第二个贵,贵在给英得尔找到了最精准的时间窗口,中国有句老话叫‘过了这个村就没这个店’,这个时机的把握是君智给到我的;第三个贵是贵在相当于我们的‘检察院’和‘法院’——以前团队有争议的时候,我们是用权威解决;现在会找君智,君智团队全天候服务英得尔,晚上两、三点都在讨论,这就是法院的职能;此外,我们实际工作中越做偏差会越来越多,君智会随时检核你的动作是否符合战略,为你纠偏,这就是‘检察院’的职能。”